专访在行/分答联合创始人Ella，细究分答的营销动作，探讨现象级产品的营销路径，如何用营销帮助产品具有现象级的力量？
这，是一个娱乐至死的时代，知识可以简化为节点，单点出售。
这，是一个分享的时代，除了物质资源，还可以分享时间。
分答，就这样应运而生：
42天之内，1000万用户体验了，100万用户为内容买单，产生50万条问答内容，交易金额超过1800万；
积累33万的答主，其中医学领域5028人、教育领域4366人、职场导师3371人、科研科普工作者1881人；
融资总额2500万美金，估值超过1亿美金。
时光阡陌，繁华终归过往，作为现象级产品，“它”可以存在多久已不再重要。重要的是，在看似雷打不动的知识付费领域，撕开了一个口子，创造了一套有生命力的机制。
营创实验室专访在行／分答联合创始人Ella，细究分答的营销动作，探讨现象级产品的营销路径，如何用营销帮助产品具有现象级的力量？
1）异步感的亲密交流
一方面，相对于朋友圈、微博、直播，分答异步感的亲密交流体验独特：
分答平台的优势
明星或大V，在这个过程当中，不需要直面粉丝和用户。它不像直播那么直接，他有一个空间和时间去选择，到底要回答哪个问题，可以不回答哪个问题，这是一个安全。
另一方面，能够增加参与者的品牌识别，参与动机有所保障。“很多人发现，听完王思聪的回答之后，跟我们认识的王思聪完全不一样，三观这么正，这么有思想，就是他跟自己认识的那个王思聪是有很大差别的”而这也给了参与者（王思聪）一个更加明确的品牌识别，增加了个人的品牌溢价，也就增加了参与平台的动力，平台的活力也就有了保障。
2）语音的强共鸣
语音作为内容的一种方式，即使有好事者将之敲击转换为文字，也无损其原生性特质，因为回答者本人的语速、语调和彼时的情绪，都带有强烈的不可复制的个人色彩和专属性质。它给予收听者一种更易共鸣的交谈感。就像人们不会为了知道鲁迅临终时的遗言而付费，而肯定会为听到他的原声而打开微信支付。
“我们的世界看起来雷打不动，但只要你找对了一个点，它就可能被引爆”。
——《引爆点》
引爆点模型
1）确定引爆人
与病毒爆发类似，流行是由屈指可数的人驱动起来的，这些人擅长社交、精力旺盛、有足够的影响力。分答选择有着首富之子、电竞公司董事、网红三重身份的“国民老公”王思聪，正具备联系员、内行和推销员的特性。
联系员：有影响力，“认识很多人的人”，可以把信息快速的散布出去。
内行：对某一种知识可以说是“达人”，他发掘出来的事情被认为是有价值的。
推销员：喜欢分享，与人们以简易的语言沟通，“什么人都能够说服的人”。
“想到”只是万里长征的第一步，王思聪就在那里，可如何“做到”，让王思聪成为分答的引爆人并不是件容易的事情。
“不是什么特别近的资源，朋友圈的，认识，能够得着，但是要想办法把他吸引过来”。
此刻，营销功力的深浅就显得格外重要，分答一方面通过活动吸引，另一方面突出自身产品的独特体验，一场吸引战役无声打响……
2）吸引“引爆人”参与
活动吸引：“召唤国民老公答题”
“我们做了一个类似众筹的发起：由分答来提，我们想召唤王思聪过来答题，如果有5000人听了这个语音，我们就把王思聪请过来。果然，大家对此反应极其强烈，没过多久就破5000了。然后，我们就拿这个结果跟思聪沟通，说‘好多好多人特别希望你来分答，你看这么多人，多长时间，就破5000了，这些人都期待你来分答，你要不要过来答答题’。然后思聪说，‘好啊’”。
3） 欲望挖掘：小型“奇葩说”，激发创作欲望
60秒，如果有时间和空间，可以反复录，重录，还可以去听自己的声音好不好听，去感觉自己的节奏、语气，它在里面有丰富的情感的融入，这个就很像是去“奇葩说”，像一个小型的60秒的演讲，它会给人一种创作欲望，一种丰富和完善自己的欲望和动力。
“引爆人”王思聪的回答，既有“投资标准”等正经严肃问题，也有“人生挑战”等深刻励志类问题，还有“啪啪啪”相关捂脸问题，话题性十足。如谈自己“作为亚洲首富还有什么买不起的”，问题有私密性，是毋庸置疑的内行；“国民老公”在网上较活跃愿意分享，其影响力使信息迅速扩散。
借助足以引爆的话题，第二天王思聪霸屏，分答的第一把火便有了燎原的可能。但是，人火并不是平台火的充分条件，接下来的一步，分答的营销策略可谓更胜一筹：
王思聪霸屏，媒体争相报道“某平台”。于是，当晚，分答便出了大量评论及解析文章，“某平台，分答就是某平台”，成功转移注意力，引爆产品！
1）早期冷启动，用成功案例降低BD难度
通过王思聪，汪峰等引爆，有了成功案例之后，进一步突破其他的大V和明星便有迹可循，能够给出参考性和建设性的意见，比如如何来包装自己，如何跟粉丝进行亲密互动。平台价值的独特性更容易讲清楚之后，BD的难度也会相应减轻。
2）中期扩大“名人效应”
从王思聪，汪峰，章子怡到鹦鹉史航、东东枪、王大陆到王鸥、佟大为、罗振宇、冯仑、黄健翔、、李银河、马东等，分答持续的制造了朋友圈的话题和热点，名人扎堆入驻，而每一个入驻的名人，都能“自带流量”，为分答带了更多流量和注册用户，且能够让种子用户迅速活跃起来。同时，“马太效应”也愈发明显，入驻的名人越多，说服其他名人入驻就越容易，如此良性循环，流量也源源不断的涌入。
“名人起到品牌扩张和壁垒的作用，而分答真正的价值是在快速建立知名度和占领用户心智后，真正垂类知识分享的肩部，腰部达人的建设。”Ella 说。
3）自然流量进入，操作逐步规则化
名人不断涌入，流量持续增加，合作方就会越来越多，“当平台上人越来越多，就会成立一个正向的效应，就会越来越多人希望，我能不能也像他这样，能不能像他那样，此时，就可以开始规则性的去操作了。”
而平台要做的，就是深度运营和流量分发的平衡。
4）攻克重要的头部流量的方法：突破顾虑与需求临界点
没有任何人会愿意去做第一个吃螃蟹的人，特别是极高争议度的人，他不会愿意去做那个首当其冲吃螃蟹的人，他一定是先观望。此时，要给他足够的信心，维护就显得非常重要：
“每个人一定有顾虑，也有需求。要去看用户的主观动力当中，是顾虑更强，还是意愿更强。如果意愿更强，就降低他的顾虑，丰富他的意愿；如果他的顾虑特别大、意愿很低，那就打消他的顾虑，增大他的需求。”
“闪电战，是现在我们目前经历的最能形容的一个感受，就是快快快，快，必须要快，我们哪怕做错了，没关系，迅速改过来，再继续，再快，这就是我们现在目前的状态。”
——Ella（在行&分答联合创始人）
何谓“快快快”？别走神，往下看：
1）10天搞定“生命分答”
“我们从创意产出，就是那天拍板这个idea到整个做出来，一共花了十天，包括整个创意执行，整个视频拍摄，所有的素材上线、投放，然后加上所有人的定向邀请。”
「生命分答」活动，领衔发声的是果壳网创始人姬十三、著名作家周国平以及罗辑思维创始人罗振宇先生。三位领衔倾情发声，随后汪峰、马东、张小娴、、李银河、左小诅咒等各行各业KOL 都纷纷加入。
现在已经吸引进来超400百名大V，而且超过150个大V在微博上发起这个项目，已经有超过5000人捐出了自己的“最后60秒”。
2）一晚搞定“周星驰”的倾情献声洗脑广告
石班瑜倾情献声分答5秒钟洗脑广告
周星驰的配音演员石班瑜情献声，为分答配音了一个5秒钟的洗脑广告，给予了人们无限的趣味想象空间。
这背后的故事，更是“唯快不破”的典范：
“我们是周二晚上决定要投，周三就要一个素材，但我们当时没有任何准备。然后我就想了一个，就是现在看到的那个广告‘分答，值得付费的语音问答，十万知识网红等你来问，哈哈哈哈……’
“分答这个阶段要核心解决的依然是知晓。最大的特点是语音。”
想到之后，我觉得要想突出特性的同时强化记忆，就得靠声音了，要特别，要足够醒目简单直接，要让别人一侧目，一个动作，一听到，欸，转头！在转头那一刹那，分答两个字已经挂在那了。
我要做到这个事情！！
于是，我就说，我想要石班瑜，晚上十点钟给团队里的一个同事下任务，说要石班瑜的配音，她说什么时候，我说，明天一早配，然后她说，石班瑜在哪？我说，我不知道，总之搞定他！
她临时开找，通过各种朋友圈、七度空间，到夜里，竟然把石班瑜的微信加上了！第二天早上，我不知道她通过了什么办法，把石班瑜的录音拿到了，语音质量特别好。
我们当时合成，下午在下班前把素材发出去了，就是这样的速度！
后来我们才知道，原来石班瑜当天晚上在分答上玩得很high，于是赶着第二天起了个大早，去了台湾的一个录音棚，自己花钱给我们录了一条语音！很感动，为石班瑜，更为这样高效的团队。
1）选择跟谁玩？要提高调性！
品牌合力，不仅要重视流量的交换，更要重视联合站位的公关价值。如之前在行跟Uber合作“一键呼叫额滴神”，得到是Uber的大流量（两天开屏），更是品牌层面上的联合站位——它的公关价值。“一个共享人，一个共享车的两大共享经济典范，进行联手在干一件事。什么事呢？是这样……，这，就是公关价值。”
2）品牌合作，要注重活跃原有用户
“品牌合作，也可以是一个带有运营性质的传播活动，能把一些行家，捆进来一起玩，让行家感兴趣，活跃用户（行家本身），从效果来看，一个开屏应该带来了几千的新增用户，很不错”
3）带着案子来
“非常欢迎企业或者代理公司带案子过来谈，不是简单说想合作，而是要想怎样合作，就是你能带来idea，能带着方案来碰撞，我们是脑洞很大的团队。你最好要对我的产品先有足够的了解，而不是仅仅知道它。”
后记：在1300多万个微信公号争夺朋友圈的时代，“分答”的轻松刷屏仿佛让人摸到了知识变现的门路。对于分答而言，承载的，不仅是知识付费的尝试，也是通过个别人引爆，将用户作为渠道传播的验证。找对一个点，从而引爆流行，“分答”不是第一个，也不会是最后一个，更多精彩营销策略，欢迎关注营创实验室，我们一起探索、分享、精进、创造，每周攻克一个营销难题。
本文首发于微信：营创实验室（ID：mktcreator）
策划/采访：漩涡 口述：Ella 文字：豌豆 图片：Lorraine
微课预告：7月7日（周四）20：00至21：00，（吴晓波频道）大头学院联合（首席品牌官）品悦会/品牌研习社举办的线上微课继续开讲。
微课将在品悦会/品牌研习社各微信群同步直播，还未加群的同学，请加品哥微信（微信号：pinpaimima001）或扫描二维码报名。
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