台湾水产药品联盟

分答是如何引爆流行成为现象级产品的?

楼主:首席品牌官 时间:2021-04-07 13:51:52

漩涡专栏
人物案例品牌营销创意

专访在行/分答联合创始人Ella,细究分答的营销动作,探讨现象级产品的营销路径,如何用营销帮助产品具有现象级的力量?



这,是一个娱乐至死的时代,知识可以简化为节点,单点出售。


这,是一个分享的时代,除了物质资源,还可以分享时间。

 

分答,就这样应运而生:

 

42天之内,1000万用户体验了,100万用户为内容买单,产生50万条问答内容,交易金额超过1800万;

 

积累33万的答主,其中医学领域5028人、教育领域4366人、职场导师3371人、科研科普工作者1881人;

 

融资总额2500万美金,估值超过1亿美金。


时光阡陌,繁华终归过往,作为现象级产品,“它”可以存在多久已不再重要。重要的是,在看似雷打不动的知识付费领域,撕开了一个口子,创造了一套有生命力的机制。

 

营创实验室专访在行/分答联合创始人Ella,细究分答的营销动作,探讨现象级产品的营销路径,如何用营销帮助产品具有现象级的力量?


1
独特的产品体验


1)异步感的亲密交流

 

一方面,相对于朋友圈、微博、直播,分答异步感的亲密交流体验独特:

 

分答平台的优势

 

明星或大V,在这个过程当中,不需要直面粉丝和用户。它不像直播那么直接,他有一个空间和时间去选择,到底要回答哪个问题,可以不回答哪个问题,这是一个安全。

 

另一方面,能够增加参与者的品牌识别,参与动机有所保障。“很多人发现,听完王思聪的回答之后,跟我们认识的王思聪完全不一样,三观这么正,这么有思想,就是他跟自己认识的那个王思聪是有很大差别的”而这也给了参与者(王思聪)一个更加明确的品牌识别,增加了个人的品牌溢价,也就增加了参与平台的动力,平台的活力也就有了保障。

 

2)语音的强共鸣

 

语音作为内容的一种方式,即使有好事者将之敲击转换为文字,也无损其原生性特质,因为回答者本人的语速、语调和彼时的情绪,都带有强烈的不可复制的个人色彩和专属性质。它给予收听者一种更易共鸣的交谈感。就像人们不会为了知道鲁迅临终时的遗言而付费,而肯定会为听到他的原声而打开微信支付。


2
找到“标签人物”,引爆流行


“我们的世界看起来雷打不动,但只要你找对了一个点,它就可能被引爆”。

 

——《引爆点》

 
引爆点模型

 

 1)确定引爆人

 

与病毒爆发类似,流行是由屈指可数的人驱动起来的,这些人擅长社交、精力旺盛、有足够的影响力。分答选择有着首富之子、电竞公司董事、网红三重身份的“国民老公”王思聪,正具备联系员、内行和推销员的特性。

 

联系员:有影响力,“认识很多人的人”,可以把信息快速的散布出去。

 

内行:对某一种知识可以说是“达人”,他发掘出来的事情被认为是有价值的。

 

推销员:喜欢分享,与人们以简易的语言沟通,“什么人都能够说服的人”。

 

“想到”只是万里长征的第一步,王思聪就在那里,可如何“做到”,让王思聪成为分答的引爆人并不是件容易的事情。


“不是什么特别近的资源,朋友圈的,认识,能够得着,但是要想办法把他吸引过来”。

 

此刻,营销功力的深浅就显得格外重要,分答一方面通过活动吸引,另一方面突出自身产品的独特体验,一场吸引战役无声打响……

 

2)吸引“引爆人”参与

 

活动吸引:“召唤国民老公答题”

 

“我们做了一个类似众筹的发起:由分答来提,我们想召唤王思聪过来答题,如果有5000人听了这个语音,我们就把王思聪请过来。果然,大家对此反应极其强烈,没过多久就破5000了。然后,我们就拿这个结果跟思聪沟通,说‘好多好多人特别希望你来分答,你看这么多人,多长时间,就破5000了,这些人都期待你来分答,你要不要过来答答题’。然后思聪说,‘好啊’”。

 


 

3) 欲望挖掘:小型“奇葩说”,激发创作欲望

 

60秒,如果有时间和空间,可以反复录,重录,还可以去听自己的声音好不好听,去感觉自己的节奏、语气,它在里面有丰富的情感的融入,这个就很像是去“奇葩说”,像一个小型的60秒的演讲,它会给人一种创作欲望,一种丰富和完善自己的欲望和动力。

 

“引爆人”王思聪的回答,既有“投资标准”等正经严肃问题,也有“人生挑战”等深刻励志类问题,还有“啪啪啪”相关捂脸问题,话题性十足。如谈自己“作为亚洲首富还有什么买不起的”,问题有私密性,是毋庸置疑的内行;“国民老公”在网上较活跃愿意分享,其影响力使信息迅速扩散。

 

借助足以引爆的话题,第二天王思聪霸屏,分答的第一把火便有了燎原的可能。但是,人火并不是平台火的充分条件,接下来的一步,分答的营销策略可谓更胜一筹:


王思聪霸屏,媒体争相报道“某平台”。于是,当晚,分答便出了大量评论及解析文章,“某平台,分答就是某平台”,成功转移注意力,引爆产品! 


3
激励自带流量者自发进入


1)早期冷启动,用成功案例降低BD难度


通过王思聪,汪峰等引爆,有了成功案例之后,进一步突破其他的大V和明星便有迹可循,能够给出参考性和建设性的意见,比如如何来包装自己,如何跟粉丝进行亲密互动。平台价值的独特性更容易讲清楚之后,BD的难度也会相应减轻。


2)中期扩大“名人效应”

 

从王思聪,汪峰,章子怡到鹦鹉史航、东东枪、王大陆到王鸥、佟大为、罗振宇、冯仑、黄健翔、茅于轼、李银河、马东等,分答持续的制造了朋友圈的话题和热点,名人扎堆入驻,而每一个入驻的名人,都能“自带流量”,为分答带了更多流量和注册用户,且能够让种子用户迅速活跃起来。同时,“马太效应”也愈发明显,入驻的名人越多,说服其他名人入驻就越容易,如此良性循环,流量也源源不断的涌入。


“名人起到品牌扩张和壁垒的作用,而分答真正的价值是在快速建立知名度和占领用户心智后,真正垂类知识分享的肩部,腰部达人的建设。”Ella 说。

 

3)自然流量进入,操作逐步规则化

 

名人不断涌入,流量持续增加,合作方就会越来越多,“当平台上人越来越多,就会成立一个正向的效应,就会越来越多人希望,我能不能也像他这样,能不能像他那样,此时,就可以开始规则性的去操作了。”


而平台要做的,就是深度运营和流量分发的平衡。

 

4)攻克重要的头部流量的方法:突破顾虑与需求临界点

 

没有任何人会愿意去做第一个吃螃蟹的人,特别是极高争议度的人,他不会愿意去做那个首当其冲吃螃蟹的人,他一定是先观望。此时,要给他足够的信心,维护就显得非常重要:


“每个人一定有顾虑,也有需求。要去看用户的主观动力当中,是顾虑更强,还是意愿更强。如果意愿更强,就降低他的顾虑,丰富他的意愿;如果他的顾虑特别大、意愿很低,那就打消他的顾虑,增大他的需求。”


4
杀手锏:快快快!


“闪电战,是现在我们目前经历的最能形容的一个感受,就是快快快,快,必须要快,我们哪怕做错了,没关系,迅速改过来,再继续,再快,这就是我们现在目前的状态。”

 

——Ella(在行&分答联合创始人)


何谓“快快快”?别走神,往下看:



 

1)10天搞定“生命分答”



“我们从创意产出,就是那天拍板这个idea到整个做出来,一共花了十天,包括整个创意执行,整个视频拍摄,所有的素材上线、投放,然后加上所有人的定向邀请。”

 

「生命分答」活动,领衔发声的是果壳网创始人姬十三、著名作家周国平以及罗辑思维创始人罗振宇先生。三位领衔倾情发声,随后汪峰、马东、张小娴、窦文涛、李银河、左小诅咒等各行各业KOL 都纷纷加入。

 

现在已经吸引进来超400百名大V,而且超过150个大V在微博上发起这个项目,已经有超过5000人捐出了自己的“最后60秒”。

 

2)一晚搞定“周星驰”的倾情献声洗脑广告



石班瑜倾情献声分答5秒钟洗脑广告

 

周星驰的配音演员石班瑜情献声,为分答配音了一个5秒钟的洗脑广告,给予了人们无限的趣味想象空间。

 

这背后的故事,更是“唯快不破”的典范:

 

“我们是周二晚上决定要投,周三就要一个素材,但我们当时没有任何准备。然后我就想了一个,就是现在看到的那个广告‘分答,值得付费的语音问答,十万知识网红等你来问,哈哈哈哈……’


“分答这个阶段要核心解决的依然是知晓。最大的特点是语音。”


想到之后,我觉得要想突出特性的同时强化记忆,就得靠声音了,要特别,要足够醒目简单直接,要让别人一侧目,一个动作,一听到,欸,转头!在转头那一刹那,分答两个字已经挂在那了。

 

我要做到这个事情!!

 

于是,我就说,我想要石班瑜,晚上十点钟给团队里的一个同事下任务,说要石班瑜的配音,她说什么时候,我说,明天一早配,然后她说,石班瑜在哪?我说,我不知道,总之搞定他!

 

她临时开找,通过各种朋友圈、七度空间,到夜里,竟然把石班瑜的微信加上了!第二天早上,我不知道她通过了什么办法,把石班瑜的录音拿到了,语音质量特别好。

 

我们当时合成,下午在下班前把素材发出去了,就是这样的速度!

 

后来我们才知道,原来石班瑜当天晚上在分答上玩得很high,于是赶着第二天起了个大早,去了台湾的一个录音棚,自己花钱给我们录了一条语音!很感动,为石班瑜,更为这样高效的团队。


5
关于合作,分答有话说


1)选择跟谁玩?要提高调性!

 

品牌合力,不仅要重视流量的交换,更要重视联合站位的公关价值。如之前在行跟Uber合作“一键呼叫额滴神”,得到是Uber的大流量(两天开屏),更是品牌层面上的联合站位——它的公关价值。“一个共享人,一个共享车的两大共享经济典范,进行联手在干一件事。什么事呢?是这样……,这,就是公关价值。”

 

2)品牌合作,要注重活跃原有用户

 

“品牌合作,也可以是一个带有运营性质的传播活动,能把一些行家,捆进来一起玩,让行家感兴趣,活跃用户(行家本身),从效果来看,一个开屏应该带来了几千的新增用户,很不错”

 

3)带着案子来

 

“非常欢迎企业或者代理公司带案子过来谈,不是简单说想合作,而是要想怎样合作,就是你能带来idea,能带着方案来碰撞,我们是脑洞很大的团队。你最好要对我的产品先有足够的了解,而不是仅仅知道它。”


后记:在1300多万个微信公号争夺朋友圈的时代,“分答”的轻松刷屏仿佛让人摸到了知识变现的门路。对于分答而言,承载的,不仅是知识付费的尝试,也是通过个别人引爆,将用户作为渠道传播的验证。找对一个点,从而引爆流行,“分答”不是第一个,也不会是最后一个,更多精彩营销策略,欢迎关注营创实验室,我们一起探索、分享、精进、创造,每周攻克一个营销难题。



本文首发于微信:营创实验室(ID:mktcreator

策划/采访:漩涡   口述:Ella  文字:豌豆  图片:Lorraine



微课预告:7月7日(周四)20:00至21:00,(吴晓波频道)大头学院联合(首席品牌官)品悦会/品牌研习社举办的线上微课继续开讲。



微课将在品悦会/品牌研习社各微信群同步直播,还未加群的同学,请加品哥微信(微信号:pinpaimima001)或扫描二维码报名。



首席品牌官

创业|创意|创新


互联网+品牌营销互动交流平台。

提供最新营销方法论、品牌案例、专业课程和服务。

投稿、寻求报道、内容合作,请联系QQ:45973714

朋友 图片 表情 草稿箱
请遵守社区公约言论规则,不得违反国家法律法规