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中国多宝鱼vs挪威三文鱼:营销的力量

2022-01-14 07:48:41

《当代水产》杂志社报道:


本文试从营销影响力之角度,对国内市场上的中国多宝鱼和挪威三文鱼进行分析。


分为以下方面:两个品种的市场概况,营销的力度,营销对平息质量安全质疑的作用,过度营销,社会因素,总结。


一、两个品种的市场概况:


多宝鱼


1992年,雷霁霖院士将多宝鱼自英国引入中国,1999年下半年首批多宝鱼上市,开启了中国多宝鱼的产业历程。至2012年,年产量已超过6万吨,基本全部供应国内市场,中国一跃成为世界第一的多宝鱼生产国和消费国。


挪威三文鱼


1996年,挪威三文鱼随日本料理进入中国。2010年,挪威三文鱼销往中国大陆已达1.2万吨。在中国市场80%是生食的,这个比例远高于日本。进口至中国的三文鱼多为7公斤以上规格,大规格的脂肪含量高,生食口感好;在欧洲所售多为3至4公斤。




二、营销力度:


多宝鱼无营销推广。


其销量的增加全凭鱼本身的美味。多宝鱼名称有“纳财多福”的口彩、身形圆润有象征“团圆和满”的吉祥意头,也是本身特质所具有的,不是营销策划而来。


故,多宝鱼之市场开拓,不是营销为之,而是本身特质决定。


挪威三文鱼的营销推广:


挪威海产局为打开中国市场进行了有计划的强力推广。


挪威海产局是一个国有企业,以有限公司注册,股份属于挪威政府的渔业与海岸事务部,董事长却由挪威最大的渔业公司的CEO兼任。其职责是为挪威的海产业服务,在全球做市场营销,推广挪威海产品。(从其企业注册性质、董事会结构、功能看,称作“挪威海产海外营销公司”更为恰当。)

海产局的市场推广费用全部来自挪威的海产品出口税,税率0.75%。2013年的一个报道中显示,挪威海产局在中国的市场推广费用每年在4.15亿 -  4.2亿克朗


《挪威三文鱼在中国的推广案例及借鉴意义》一文介绍了挪威三文鱼在中国的营销推广总结(1999-2009),其中一些数字可以说明其推广力度,部分摘录如下:


(1)“风生水起”、“唐风鱼宴”、“美人鱼”等大型公关活动;

(2)与中央电视台等电视台合作:有《天天饮食》等9个栏目,及很多地方电视台;

(3)邀请超过50家以上的媒体赴挪威采访,报道挪威海产;

(4)在50多个城市的500多个超市卖场进行挪威三文鱼促销,基本“全覆盖”。

(5)培训超市销售人员:每年举办60-80次。

(6)与日本料理店合办挪威三文鱼美食节;

(7)中餐厨师培训:在80个城市举办多次,累计参加培训的厨师12000人次;

(8)赞助、举办挪威三文鱼厨师烹饪比赛:列出了13个比赛。

(9)在50所烹饪学校(高职、中职)举办挪威三文鱼知识讲座:累计参加人数达8000人次。

(10)邀请厨师研发创意菜肴:列出了6个系列。

(11)累计举办过挪威三文鱼美食节的五星级酒店和知名餐馆,已超过100家。


通过这些营销活动,使挪威三文鱼在中国消费者中的知名度已达到95%以上,直接促进了其在中国大陆的销售。

由上可知,挪威三文鱼有专门的营销机构,有营销经费,有专业公司负责营销推广的策划与实施,多年持续进行挪威三文鱼的营销。


三、营销对平息质量安全质疑的作用;


多宝鱼:


因多宝鱼无任何营销推广,甚至没有基本的宣传。消费者对多宝鱼的特点、生产毫无了解。当出现质量安全问题、遭受谣言攻击时,很容易造成严重的后果。


多宝鱼产业发展过程中,出现过两次质量安全危机(2006年、2015年),均为抗生素药物残留问题,因媒体夸大危害,“毒鱼致癌”等谣言泛滥,致产业几乎崩溃。


尽管其后国家网络信息办公室为之辟谣,也效果了了。


其原因很大程度上是消费者对多宝鱼产业缺乏基本了解和客观认知所致,即缺乏必要的宣传。 


挪威三文鱼


由于持续的营销推广,提升了挪威三文鱼在消费者心目中的地位,“挪威三文鱼在中国消费者中的知名度达到95%以上,已经成为中国百姓最喜爱和知名度最高的健康海产品之一”。


这种情况下,即使出现一些质量安全问题、甚至谣言,其影响也会限制在一定的范围,不会有很大的破坏力。持续的营销活动使网络及媒体上不断出现大量的正面宣传信息,也冲淡了质疑信息的影响力。


挪威三文鱼遭遇过很多的质量安全质疑,但仍保持着很高的市场占有率。为显示其抵御质量安全质疑的能力,特将近些年对挪威三文鱼一些食安问题的报道举例如下:


(一)生食三文鱼不安全,检出单增李斯特菌,可导致败血症、脑膜炎。


2004年,《北京发出食品安全警示:生食三文鱼不安全》;

 


(二)三文鱼的肉色是染红的,饲料添加了人工色素——角黄素,会集聚于人的视网膜,并导致失明。


2006年,食品商务网报道,《三文鱼为什么这样红 小心鱼饲料中加色素》;


2012年,《三文鱼刺身致失明? 话三文鱼与角黄素的“恩怨”》)。



(三)进口三文鱼检出“鱼虱子”


2016年,《进口三文鱼频出问题 曾检出“鱼虱子 ”》




(四)三文鱼含致癌物,每天吃105克即可能患癌


2015年,香港食物环境卫生署食物安全中心检测指出:三文鱼含“非二噁英样多氯联苯“最多,成人若长期每天进食105克,有可能患癌。


2015 《香港食安指三文鱼含非二噁英最多 多食或患癌》;


2015,《每天吃11片三文魚,恐損內分泌更會致癌》;




(五)挪威三文鱼饲喂灭虱药物,体内含除虫脲等致癌物


2010年,由于挪威三文鱼养殖业大量使用灭虱药物,添加在饲料中,已引发有关国家对挪威养殖三文鱼安全的质疑。奥德卡尔夫称,挪威养殖三文鱼体内含有除虫脲等致癌物质。


(2010,《挪威养殖三文鱼鱼虱问题日益严重 当局深表忧虑》)。




 (六)三文鱼中有异尖线虫,不要生吃






(七)美国法律规定养殖三文鱼销售时必须标明:饲料中添加了色素





(八)饲喂农药杀鱼虱的问题


 一项由法国记者在2010年做的调查中发现,在挪威鱼类养殖中存在着大量使用有毒化学品的丑闻,即为了治疗鱼虱病向养殖三文鱼饲喂农药。记者们与确定使用了称作除虫脲的农药的一位三文鱼养殖农夫交谈,该鱼夫说,在他的鱼场附近,他曾看到鲨鱼在吃了他养殖的三文鱼后死掉了。他说,他自己是不会吃他养殖的鱼的。(Food and water Watch(2010/08))


(九)国外对于三文鱼的质疑很多


可参阅以下网站:

http://www.alexandramorton.ca/

http://www.salmonconfidential.ca/

http://www.farmedanddangerous.org/






(十)对脂肪含量高及安全性的质疑


四、过度营销:


挪威三文鱼营销力度甚大,过度重视营销亦可能造成了事实上的营销过度。


(一)挪威三文鱼营养的宣传,很多是出于商业炒作:


曾于挪威大学留学的赵天晓指出,挪威三文鱼营养的宣传,很多是出于商业炒作,当饲料的蛋白质原料便宜,就提高饲料中蛋白的含量,这些公司就推出“高蛋白含量的鱼类产品更健康”的口号;当油类原料价格降低,就提高饲料中脂肪的含量,这些公司就推出“富含对人体有益脂肪酸的产品更健康”的“新概念”。这些概念纯粹出于商业目的。


比如挪威海产局在宣传三文鱼时,称三文鱼脂肪含量高是优点;而当现在要卖其鳕鱼时,就说脂肪含量低是优点:——其微博上说:“精瘦的挪威北极鳕鱼不但营养丰富而且脂肪含量非常低。这么好的挪威北极鳕鱼,今天你吃了吗?”——卖鳕鱼时,脂肪低就成了优点!




(二)挪威三文鱼宣传中ω-3不饱和脂肪酸含量——宣传是2.7克,实际只有1.0克多一点


2012年挪威的一项研究表明:养殖三文鱼所含ω-3不饱和脂肪酸近十年下降了一半,每100g鱼肉实际只有1.0g多一点,原因是在饲料中添加了大量的植物油,这导致不健康的脂肪含量大增。


而在挪威海产局中文网站,仍宣称“挪威三文鱼是含Omega-3脂肪酸最丰富的一种鱼,每100克鱼中约含有2.7克,这使它成为世界上最具健康价值的鱼类之一。”这是不真实的,夸大了。而在其英文网站、英文宣传彩页上,均未见这样直接的数据表述。



(三)对其脂肪含量高、脂肪酸组成不健康的质疑


用含有大量陆生植物脂肪饲养的三文鱼,脂肪酸比例不健康,且脂肪含量很高。因此,很早就有专家警示,食用这样的三文鱼有脂肪摄入过高的风险。2014年,Waitrose称,脂肪含量如此高的养殖三文鱼被推荐为健康食品简直是“荒谬”。


(四)俄罗斯对挪威三文鱼的过度营销的严厉批评与抵制


2012年,报道称,俄罗斯对挪威三文鱼在俄罗斯市场投入巨资营销推广提出了严厉批评,称重度营销(heavy marketing)会扭曲人们的口味和对食品的正确认知。


俄罗斯卫生部门也呼吁民众不要着迷日本料理,尤其是刺身和寿司,不要拿自己的身体健康冒险,饮食不应该是一种时尚。


(五)网上关于挪威三文鱼的误导信息很多,比如:


挪威三文鱼生吃更有营养;

芥末可以杀菌杀虫,所以生食三文鱼安全;

挪威三文鱼用的是天然虾青素,所以比智利三文鱼贵一倍;

挪威三文鱼颜色是橘红色的,国产的虹鳟是添加了染料;——实际挪威三文鱼使用的是同一类着色剂。

挪威三文鱼是减肥食品;——实际脂肪含量很高;

... ...

... ...


为挪威海产局进行三文鱼营销策划的公司负责人曾发文称,要“从占领消费者心智的高度布局中国市场“。“占领消费者心智”——或许代表着营销的某种高水平,但已透着些许邪恶意味,这不由得让人怀疑这些误导信息存在营销者有意为之的可能性。


五、社会因素


挪威三文鱼在中国推广的成功的原因,除挪威海产局投入巨资的努力营销之外,也有社会因素。在其进入中国开拓市场阶段,社会上存在一定程度的崇洋慕洋的心态,消费者容易对洋人洋货盲信盲从,不能客观理性。这也是挪威三文鱼生鱼片文化获得市场的社会因素之一。


至2000年后,中国食品安全问题严峻,缺少可靠的法规、,秩序尚混乱,国人对于国内产品普遍存在不信任感,甚至被描述为“互害模式”,在这种情况下,多宝鱼被爆出食品安全存在问题,很容易被夸大,谣言也有市场。又缺少公众认可的权威,辟谣往往是无力的。这也是中国多宝鱼受谣言重创的社会因素之一。


六、总结:


(1)中国多宝鱼几乎无营销,靠多宝鱼本身的美味特质赢得了消费者的认可。在当前的社会环境下,消费者心目中对多宝鱼及多宝鱼产业缺少正面的认知,不符合其产品特质与产业地位;偶发的食品安全的个案,会对产业造成巨大影响。


(2)挪威三文鱼的持续多年、巨资支持的强力营销,成功地开拓了中国市场。吃生鱼片也被包装成消费时尚。但由于该品种的特点,其主要消费形式仍限于生鱼片。其营销,对抵御各种食品安全质疑起到了重要作用。其重度营销已有过度营销之嫌,对消费者的认知影响巨大。


(3)营销可以改变品种的短期市场表现,品种的真正特质都会随着时间的推移逐渐回归真实,决定品种的长期市场表现是品种的特质。


通过了解挪威三文鱼产业的方方面面,对其有了新的认识,其特点鲜明,是以跨国公司主导的集约化水平极高的生产技术,依托重度营销模式,其产品饲喂染色剂而色泽诱人,高脂肪含量,强调口感,宣传生吃的食用方式,强势开拓并打开中国市场。与之能类比的,最接近的是白羽鸡之炸鸡块,同样是集约化水平极高的生产技术,食物颜色诱人,油炸(高能量),辅以时尚快餐为营销切入点。个人觉得终难以成为中国餐饮文化的主流。恐将在社会环境变化之后更趋势弱。


多宝鱼已成功扎根中国,产业已成规模,并深受消费者喜爱。建议多宝鱼产业根据自身品种特质,从生产环节提高产品品质,继续坚持高端海鱼定位。因多宝鱼主要是供本国市场,不能图一时开拓市场而过度宣传,应客观。


质量安全是多宝鱼产业亟待解决的问题;,其质量安全问题也会得以改善,然而如果中国多宝鱼产业要想主动谋求转型发展,需主动出击,建立行业规范和约束机制,实现行业整体质量安全水平的提高,然后学习和借鉴挪威三文鱼的推广,进行合理的必要宣传。这样就可以早一些开拓市场,。


来源来源:琅琊渔夫

END



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